Генеральный менеджер Epic Games Store Стив Эллисон в недавнем интервью порталу GamesIndustry обозначил, пожалуй, самую амбициозную и при этом самую сложную задачу в истории цифровой дистрибуции игр. Речь идет не о захвате рынка, а о его перераспределении таким образом, чтобы доля EGS в пользовательских расходах на ПК выросла с нынешних скромных 5-8% до 30-40% в течение следующих пяти лет. Этот план, озвученный 4 февраля 2026 года, выглядит одновременно как логичное продолжение семилетней стратегии Epic и как вызов, масштабы которого трудно переоценить.
Ключевой парадокс ситуации, который Эллисон озвучил прямо, заключается в вопиющем дисбалансе между аудиторией и её платежеспособностью. По его словам, магазин уже сегодня привлекает от 35% до 40% всех ежемесячно активных ПК-геймеров. Эти цифры — прямое следствие агрессивной политики бесплатных раздач и эксклюзивов, которую Epic вела с момента запуска EGS в декабре 2018 года. Миллионы пользователей заходят в клиент, чтобы забрать очередной подарок — будь то инди-хит прошлых лет или блокбастер уровня Alan Wake 2, который раздавали в конце 2025 года. Однако эти же миллионы, судя по финансовой доле магазина, предпочитают совершать основные покупки в другом месте, чаще всего — в Steam. EGS стал гигантским витринным окном с низким коэффициентом конверсии в продажи.
«В целом я воспринимаю наши расходы на раздачи как расходы на маркетинг. Эффект от раздач с точки зрения привлечения новых пользователей и удержания старых настолько велик, что было бы очень сложно всерьез обсуждать идею их прекращения», — заявил Эллисон.
Это заявление развеивает любые слухи о возможном сворачивании программы, которая обходится компании в 20-30 миллионов долларов в год. Для Epic это не благотворительность, а краеугольный камонь пользовательской базы, своеобразная «подписка на халяву», которая удерживает клиента в экосистеме. Проблема в том, что удержать — не значит монетизировать. И здесь Эллисон переходит к самому болезненному пункту: инфраструктуре. Скорость загрузки игр, отсутствие базовых социальных функций вроде голосового чата и развитых профилей игроков, примитивная система рекомендаций — всё это годы было главным аргументом скептиков. Игроки мирились с отсутствием фич ради бесплатных игр или эксклюзивов, но их лояльность оказывалась поверхностной, не перерастая в привычку к магазину как к основной игровой платформе.
Теперь Epic ставит задачу изменить именно эту привычку. Озвученные планы по модернизации — голосовой чат, профили, региональные витрины — это попытка догнать стандарты, которые Valve установила для индустрии более десяти лет назад. Но в 2026 году просто «догнать» уже недостаточно. Рынок цифровой дистрибуции стал сложнее: растет роль платформ вроде GOG, делающих ставку на безупречное качество сервиса и отсутствие DRM, крепнут агрегаторы вроде Playnite, а сама Steam непрерывно экспериментирует с новыми форматами, социальными функциями и инструментами для моддинга. Чтобы отвоевать 30% денежного потока, EGS должен предложить не просто паритет, а убедительное уникальное преимущество.
Для разработчиков, особенно крупных, подобные заявления от Epic — сигнал к пересмотру стратегий. Доля в 30-40% от рынка ПК — это уже не просто «альтернативная площадка», а полноценный второй полюс, игнорировать который будет неразумно. Это может усилить переговорные позиции Epic в борьбе за эксклюзивность или, как минимум, день-в-день релизы. С другой стороны, если EGS действительно начнет генерировать для издателей значительную часть выручки, это может ослабить аргумент сообщества против эксклюзивов EGS, основанный на «неудобном» клиенте.
Для рядового игрока грядущие изменения сулят, в первую очередь, улучшение качества сервиса. Более быстрые загрузки, встроенный голосовой чат и нормальные профили — это те базовые удобства, отсутствием которых EGS раздражал все эти годы. Успех Epic в выполнении этих обещаний может наконец-то сделать магазин по-настоящему конкурентоспособным не по размеру библиотеки «халявы», а по совокупному пользовательскому опыту. Однако главный вопрос останется открытым: заставят ли эти улучшения игроков перенести свои основные траты из Steam, где у многих накоплены годами библиотеки, достижения, друзья и привычные workflows?
Стратегия Эллисона и Epic Games выглядит как признание прошлых ошибок и переход от тактики шоковой терапии (эксклюзивы) и приманки (раздачи) к долгой и кропотливой работе над лояльностью. Цель в 30-40% денежной доли к 2031 году — это не попытка свергнуть Steam, а стремление создать устойчивую дуополию. История показывает, что на рынке цифровой дистрибуции такие подвижки происходят крайне медленно. Но у Epic есть два критически важных актива: практически неограниченные финансовые ресурсы, подпитываемые успехом Fortnite и Unreal Engine, и стратегическое терпение. Они семь лет строили аудиторию, теперь наступает самый сложный этап — превращение этой аудитории в платящих клиентов. От того, насколько качественно и быстро они достроят отстающую инфраструктуру, зависит не только будущее EGS, но и баланс сил на всем ПК-рынке, который слишком долго был территорией одного безраздельного лидера.